Madame Labriski: attaquer le sucre raffiné sur tous les fronts

Mériane Labrie s’est toujours investie dans son travail de publicitaire comme si l’agence lui appartenait. Si bien que l’employeur pour lequel elle se donnait corps et âme à titre de conceptrice-rédactrice lui a offert un jour de devenir actionnaire. Malheureusement, six mois plus tard, l’agence faisait faillite après 25 ans d’activité. « Du jour au lendemain, je me suis retrouvée devant rien », raconte-t-elle.

Deux semaines plus tard, elle se trouvait un autre emploi. « J’étais malheureuse, avoue-t-elle. J’ai seulement travaillé quatre mois, puis j’ai décidé de démissionner. » Elle s’est alors lancée à son compte en faisant équipe avec une ancienne collègue. Le duo n’a pas mis de temps à se faire embaucher à la pige par de nombreuses agences en raison de sa longue feuille de route publicitaire. Après un moment, les deux collègues ont toutefois senti qu’elles étaient mûres pour fonder leur propre agence : 21 grammes est née en 2014.

Parallèlement à ce projet, Mériane Labrie a créé son blogue, nommé Madame Labriski, en 2012 pour exprimer dans les réseaux sociaux certaines des frustrations qu’elle ressentait parce qu’elle n’arrivait pas à trouver des collations santé. « J’étais révoltée par la qualité des produits vendus sur le marché et la quantité de sucre qu’ils contiennent, remarque-t-elle. Je voulais faire une révolution alimentaire et montrer qu’on peut cuisiner sans sucre raffiné et sans matière grasse. »

L’évolution alimentaire, un pas à la fois

En septembre 2016, elle a publié un premier livre de recettes intitulé Ces galettes dont tout le monde parle, qui est rapidement devenu un succès de librairie. Plus de 200 000 exemplaires ont été vendus.

Cela a fait exploser les demandes de conférences qu’elle avait entre-temps commencé à donner, notamment dans les écoles, sur le dépassement de soi, sur les possibilités qui sommeillent en chacun de nous, sur la révolution alimentaire, sans oublier les « prestations gourmandes » qu’elle offrait.

« Les gens m’écrivaient pour me demander comment faire de la purée de dattes, puisqu’ils n’en trouvaient pas dans les épiceries, explique-t-elle. C’est ce qui a sorti Madame Labriski des réseaux sociaux et qui l’a fait entrer dans la cuisine. »

Celle qui n’était pas cuisinière a alors commencé à concocter une purée de dattes pour faire la guerre au sucre raffiné. La réalisation de ce projet a nécessité 18 mois et a permis de mettre en marché au printemps 2018 un produit décliné en différentes saveurs : caramel, chocolat et vanille.

« Je veux aussi lutter contre le sentiment de culpabilité, déclare celle dont la sœur était anorexique quand elle était plus jeune. On peut sucrer et se faire plaisir tout en mangeant des aliments plus sains et riches en fibres. » Voilà l’idée derrière son deuxième livre intitulé Bye-bye sucre raffiné, bonjour purée de dattes!.

Les purées ont été suivies de galettes et de muffins Madame Labriski, parce que la publicitaire devenue entrepreneure juge que le marché du travail erre en offrant des collations bourrées de sucres raffinés et de gras trans pendant les réunions. « On gave les employés de mauvais aliments et on croit qu’ils pourront ensuite être performants », s’insurge-t-elle.

Cette révolution s’est poursuivie jusque dans les usines qui produisent la purée de dattes et la pâte à galettes de la marque. « J’ai changé leurs façons de faire en leur interdisant d’incorporer des agents de conservation ou d’utiliser de la farine blanche dans les recettes, soutient-elle. Des virages comme celui-là, ça ne se fait du jour au lendemain : il faut faire évoluer une industrie tout entière. »

Madame Labriski et cie

Marathonienne, Mériane Labrie a aussi été approchée en 2017 par les organisateurs de l’événement relais extrême, qui souhaitaient que Madame Labriski lui décerne son sceau « santé ». L’entrepreneure a accepté, à condition que l’événement supprime « extrême » de son nom. C’est ainsi qu’il a été renommé MégaRelais Madame Labriski. Il s’agit d’une course à relais de 287 km réalisée en équipe au mois de septembre.

« J’ai décidé d’embarquer dans cet événement parce que c’est la course à pied qui m’a montré le chemin de l’entrepreneuriat et parce que, pour faire évoluer les choses dans le domaine de l’alimentation, il faut aussi trouver l’équilibre dans sa vie. Et ça passe selon moi par une vie active », explique-t-elle. La quatrième édition de l’événement aura lieu en 2020.

C’est également dans cet esprit, qui consiste à saisir les occasions lorsqu’elles se présentent, que Mériane Labrie a eu l’idée de créer la série de romans jeunesse Mini Labriski. « Comme j’offrais des “prestations gourmandes”, notamment dans les écoles, je recevais des lettres d’enfants me disant qu’ils souhaitaient devenir une Madame Labriski plus tard », dit-elle.

Le premier livre, Mini Labriski : Sucrabolique, raconte l’histoire d’une héroïne qui se retrouve dans un univers fantastique beaucoup trop « sucré » et qui doit contrecarrer le plan sucrabolique des maîtres du royaume. On trouve à la fin une recette de « crottes de singe », une collation à la purée de dattes.

« Chaque nouvelle extension de Madame Labriski fait en sorte que la ligne d’arrivée devient ma nouvelle ligne de départ : il n’y a pas de fin à tout ce que je peux accomplir »

Mériane Labrie

À l’écoute de son ADN

Madame Labriski, qui en est à son troisième exercice financier, a réalisé un chiffre d’affaires de 1,5 million de dollars en 2019, ce qui représente une croissance annuelle de 300 %. « Jusqu’à maintenant, je menais l’entreprise seule en suivant mon intuition et en saisissant les opportunités, mais je suis rendue à l’étape où je dois embaucher un bras droit afin que je puisse me concentrer sur le développement », constate Mériane Labrie.

Parmi les nombreux chantiers qui sont en cours figure la traduction en anglais du site Web afin d’accroître la portée de la marque dans la communauté anglophone. « Je souhaite aussi devenir une conférencière internationale », ajoute l’entrepreneure.

Son premier livre de recettes traduit en anglais est sorti à l’été 2019 et le deuxième devrait être publié d’ici 2021. Quant au deuxième tome de Mini Labriski, il paraîtra en avril 2020 et il devrait être suivi de huit autres. « Je suis aussi en train de développer d’autres produits, parce que j’estime qu’il y a encore de la place sur les rayonnages pour les produits sains », ajoute-t-elle.

Lauréate du Prix femme d’affaires de l’année remis par le Réseau des Femmes d'affaires du Québec, catégorie nouvelle entrepreneure, finaliste dans la catégorie « entrepreneur visionnaire de l’année » des Trophées Vision, désignée finaliste de l’édition 2019 du concours Taste Canada Awards / Les Lauréats des Saveurs du Canada et lauréate Fidéides 2018 dans la catégorie Micro-entreprise et travailleur autonome (pour ne nommer que ceux-là), Madame Labriski a en outre été choisie pour faire partie d’une mission commerciale France-Belgique. « Ce sera l’occasion de semer de nouvelles graines en Europe afin de percer ce marché », souligne cette entrepreneure autodidacte.
 

L’entreprise en chiffres

100 000 : le nombre d’abonnés de Madame Labriski dans les réseaux sociaux

200 000 : le nombre de livres de cuisine vendus par Madame Labriski au Québec

300 : le taux annuel d’augmentation du chiffre d’affaires

1,5 : le chiffre d’affaires en million de dollars en 2019

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