Benny & Co: la force d’une famille tissée serrée

Les huit frères Benny se sont lancés dans l’élevage de la volaille dans les années 1950, après que l’aîné a dû à se réinventer à la suite de la perte de sa récolte de tabac. « Un de ses amis qui possédait un couvoir se débarrassait des coqs, comme ceux-ci avaient la réputation de trop manger et ne pas engraisser, explique Yves Benny, vice-président au développement des marchés de Benny & Co. Mon oncle a donc transformé ses séchoirs à tabac en poulailler pour accueillir les coqs abandonnés. »

L’aîné ayant réussi à vendre ses volailles à l’abattoir et à réaliser des profits, ses sept frères ont suivi ses traces. En l’espace de quelques années, les Benny se sont imposés comme des aviculteurs très importants dans Lanaudière. De l’élevage, ils sont passés à la construction d’une meulerie pour produire leur moulée et contrôler la nourriture donnée à leurs poussins. Ils ont ensuite construit leurs propres couvoir et abattoir afin de transformer et de livrer eux-mêmes leurs poulets frais sur le marché.

C’est le père d’Yves Benny, machiniste de métier et cadet des huit frères, qui a eu l’idée de créer un four afin de rôtir le poulet lentement, sans le brûler. « Après plusieurs tests menés auprès de la famille au grand complet, le procédé de cuisson de trois heures a été approuvé à l’unanimité », affirme Yves Benny. La première rôtisserie a vu le jour à Joliette en 1960. Quelques années plus tard, les frères ont fini par délaisser la production de la volaille pour se consacrer à la restauration et ont ouvert des rôtisseries aux quatre coins du Québec.

« La deuxième génération, dont Yves et moi ainsi que nos cousins et cousines faisons partie, n’a pas mis trop de temps à participer au projet familial, vu que nous habitions bien souvent à l’étage au-dessus des restaurants, raconte Jean Benny, président-directeur général de Benny & Co. Lorsqu’on était assez grand pour utiliser l’escalier, on était assez grand pour donner un coup de main au resto! »

Une marque pour unifier les rôtisseries

Les premiers restaurants ont été fondés dans la bonne entente, mais sans véritable structure. En effet, la fratrie a acheté ensemble les restaurants, dont elle partageait les recettes. Si un seul logo était utilisé, chacun des frères variait toutefois « la sauce » pour le nom des restaurants, qui faisaient affaire sous différents noms : Benny, Ti-Coq, Au coq, Coq rapide, Coq rôti, Shawinigan B.B.Q. Les frères exploitaient une douzaine de rôtisseries lorsqu’ils en ont graduellement confié les rênes à la deuxième génération dans les années 1970 et 1980.

En 2006, Jean Benny et ses frères Yves et Vincent ont créé la marque Benny & Co. « Nous sentions qu’il fallait unifier la famille pour profiter d’un plus grand pouvoir d’achat et d’une meilleure force marketing », souligne Jean Benny. De plus, « une marque globale permettait également d’offrir tous les services et avantages d’un franchiseur, comme le service d’ingénierie pour faciliter l’ouverture de nouveaux restaurants et celui des finances », renchérit Yves Benny.

Au fil du temps et de la multiplication des succursales, la marque a aussi permis d’uniformiser les recettes et les procédés, et d’assurer la transmission des valeurs de la famille. Les cinq premiers changements de marque ont été effectués avant 2010. Le reste des cousins et cousines ont emboîté le pas pour leurs propres établissements de 2011 à 2014. « Les nouveaux restaurants ouverts par la suite l’ont été sous l’enseigne Benny & Co. », précise Elisabeth Benny, vice-présidente au marketing et aux relations publiques de la chaîne, fillle de Jean Benny et membre de la troisième génération dans l’entreprise.

En 2020, Benny & Co. comptait 64 restaurants. Sous la direction de membres de la deuxième et troisième génération de la famille Benny, le chiffre d’affaires de la chaîne a augmenté de 670 % de 2009 à 2019.

Une nouvelle génération répond présente dans l’adversité

Depuis une dizaine d’années, la deuxième génération des Benny suit l’exemple de la précédente et laisse de plus en plus de place à ses descendants. « Ils ont, eux aussi, grandi dans la cuisine, et plusieurs se sont joints à nous après leurs études », explique Jean Benny.

La relève abondante ferait l’envie de la plupart des entreprises familiales : ils sont 24 à occuper divers postes, selon leur expérience et leurs champs d’intérêt. « Nous avons même une jeune issue de la quatrième génération qui vient de faire ses débuts aux opérations dans un de nos restaurants », mentionne Yves Benny. La confiance accordée à la génération montante a porté ses fruits au début de la pandémie. « Même si c’est encore nous qui dirigeons l’entreprise, ils ont vraiment fait preuve d’un leadership extraordinaire », remarque Jean Benny.

Tous les services de l’entreprise ont dû revoir leurs plans. « Nous avons mis en place un comité COVID-19, qui est maintenant devenu le comité de direction, explique Elisabeth Benny. Nous avons rapidement changé nos messages pour rediriger la clientèle vers les services au volant et la livraison, et adapté nos opérations au gré des annonces gouvernementales, qui changeaient pratiquement quotidiennement. » Parmi les nombreuses mesures qui ont été prises figurent l’ajout du service de livraison dans les restaurants qui ne l’offraient pas encore et l’agrandissement du territoire couvert par d’autres établissements qui proposaient déjà le service. 

Avant la pandémie, l’entreprise comptait 1800 employés. « Si des employés ont été mis à pied temporairement au début de la crise, nous avons vite rappelé la plupart d’entre eux devant l’augmentation de la demande », ajoute la vice-présidente au marketing et aux relations publiques de Benny & Co. En effet, la popularité de la chaîne a rendu nécessaires l’embauche et la formation de nouveaux livreurs.

L’ouverture de cinq nouveaux restaurants a aussi contribué à la création d’emplois durant cette période inusitée. « La chaîne était déjà en bonne posture, mais la relève, qui a rapidement fait les bons choix et poursuivi la mise en œuvre du plan de développement, malgré les retards de construction, a fait toute la différence », signale Jean Benny.

Il faut dire que les services de livraison et de commande en ligne faisaient déjà partie des points forts de la chaîne. « Le service en ligne s’est révélé un canal important, qui a connu une importante croissance comparativement à la même période l’an dernier », enchaîne Elisabeth Benny.

C’est ainsi que les ventes enregistrées par le service de livraison ont représenté 35 % du chiffre d’affaires en 2020, comparativement à 27 % à la même période l’année précédente. Quant à la proportion des ventes réalisées par le service à l’auto, elle a aussi augmenté : elle est passée de 23 % du chiffre d’affaires en 2019 à 35 % en 2020. Cette tendance devrait d’ailleurs se maintenir, selon Elisabeth Benny.

Un avenir plus vert pour le coq jaune

L’approvisionnement s’est aussi complexifié pendant la crise. Si tout le poulet de Benny & Co. provenait du Québec, ce n’était pas le cas pour tous les légumes. L’équipe de la troisième génération avait déjà commencé à négocier avec des fournisseurs en février, et la pandémie a accéléré le processus. La chaîne s’approvisionne désormais auprès d’Hydroserre pour sa salade Boston. « Les tomates et des concombres viennent aussi du Québec, et les poivrons devraient suivre également sous peu », soutient Elisabeth Benny. Quant au chou, qui occupe une grande place dans le menu de la chaîne, il provenait déjà de la Belle Province. 

« Aujourd’hui, 80 % de nos aliments proviennent du Québec, et 10 % du Canada, ce qui représente un total de 90 % », complète fièrement Yves Benny.

En outre, Benny & Co. est devenue partenaire d’AecopaQ, qui se spécialise dans la conception et la production d’emballages biodégradables. Au début de 2021, cette entreprise de Joliette fournira à la chaîne de rôtisseries les premières barquettes en fibre de bois créées spécialement pour elle.

« Nous retravaillons aussi le design intérieur et extérieur de trois nouveaux restaurants à Montréal, qui sera ensuite décliné ailleurs au Québec et en Ontario, indique Elisabeth Benny. Dans ces trois établissements, les bornes de commande seront remplacées par une solution permettant la prise de commande au moyen d’un téléphone cellulaire directement à la table, ce qui ne supprimera toutefois pas le contact humain avec la personne qui assurera le service. » Des menus numériques intelligents devraient également être mis à l’essai.

En 2021, Benny & Co. compte investir 16 millions de dollars, notamment pour l’ouverture de sept à dix nouveaux restaurants, ce qui devrait créer environ 200 emplois.

L’entreprise en chiffres 

64 : le nombre total de succursales de Benny & Co. en novembre 2020

200 : le pourcentage d’augmentation des commandes en ligne depuis le début de la pandémie jusqu’en décembre 2020, par rapport à la même période en 2019

16 : le montant en millions de dollars devant être investi pour l’ouverture de nouveaux restaurants en 2021

ENVIE D’EN SAVOIR PLUS? 

Visitez le site Web de Benny & Co. 

En couverture (de gauche à droite) : Yves Benny, Jean Benny et Vincent Benny.

Sur la 2^e photo (de gauche à droite) : Marc-Antoine Benny, Jérôme Benny, Elisabeth Benny et Jean-Christophe Benny.